十幾年沉寂的景區,是如何“一夜爆紅”的?

2019-09-19 綠維文旅 標簽:

  “懸崖上的吊腳樓,記憶中的老重慶”,這是網紅景點洪崖洞的宣傳語。如今的洪崖洞,紅透網絡,成為外地人到重慶的必游之地,甚至有人說沒有到洪崖洞就沒有到重慶。實際上洪崖洞2005年開建,2007年被評為全國4A景區,這期間是十幾年的沉寂。那么,洪崖洞是如何“一夜爆紅”的呢?

  前無古人后無來者

  2年前,一位外地游客游覽洪崖洞后,發了一條15秒的抖音,稱原來千與千尋的現實版在這里。一石激起千層浪,引發網友的持續圍觀點贊轉發,于是,洪崖洞一抖成名。

  洪崖洞火到什么程度?據說,一年接待近千萬人次的游客來此打卡!一個單體景點,而且僅僅是依靠外觀,能有如此大的客流量,簡直就是奇跡。別人是為流量太少發愁,洪崖洞是為流量太大發愁,甚至在2018年五一期間,被迫封鎖從渝中區至江北嘴的交通要道千廝門大橋。

  那么,洪崖洞究竟是如何引發虹吸效應的呢?以筆者看來,洪崖洞現象的背后主要是三個因素促成的。

  首先,洪崖洞的傳統建筑是最大的亮點。依據山城重慶獨特的地形,洪崖洞的吊腳樓就建在懸崖峭壁上,共13層樓高,75米落差。吊腳樓群是根據巴渝地區傳統的建筑風格建造的,這在現代化高樓林立的重慶本身就顯得別具一格,更重要的,這順應了當下國民的文化覺醒。

  巴渝風格的吊腳樓,這是重慶人在展示自己的傳統文化,外地人熱衷于此,這是消費的新趨勢,這種趨勢就是民族文化自信、傳統文化自信,可以預見,基于文化自信的消費場景將越來越多的牽動國人的目光。

  當然,文化覺醒是需要契機的,洪崖洞的文化覺醒契機就是借助了日本國民動漫導演宮崎駿先生創作的《千與千尋》里的奇幻街景,讓國人突然意識到,原來中國的西南邊陲也有如此奇幻的街景,原來中國的建筑如此之美。

  其次,夜經濟是時代發展的必然產物。都市一族,白天屬于工作,夜晚屬于生活。大部分的都市一族,把社交聚會、談情說愛、家庭建設、親情維系、技能提高、放松休閑等放在了夜晚,有數據顯示,夜晚的消費占據了都市一族一天消費的60%。這也是各地為了拉動內需,頻繁出臺促進夜經濟發展的具體措施的原因。

  洪崖洞,天然的夜經濟場景。因為,它的夜晚是最美的。游客拍攝的有關洪崖洞的視頻,絕大部分都是夜晚。這一方面說明洪崖洞的夜景很美,一方面也說明大家對夜晚消費的實際需求。

  然后,就不得不說抖音了。洪崖洞的爆紅要歸功于抖音的病毒式自傳播,很多人就是看了抖音才千里迢迢專程赴重慶去打卡,這里面也包括筆者。移動互聯網時代,消費者獲取消費信息的渠道在發生改變,消費者消費的方式、支付的方式、分享的方式在發生改變,因此,消費者在哪里,就要勇于探索和使用消費者喜歡的工具來營銷。

  我們很難用一句厚積薄發來形容洪崖洞,如果時代沒有發展到今天的文化自信、夜晚經濟和移動互聯網,洪崖洞也許仍要沉寂。所謂時勢造英雄,這恐怕就是注解。

  打敗你的不是天真,而是無鞋

  實際上,洪崖洞并沒有進行什么模式升級,也沒有就產品本身就行顛覆式迭代,一切似乎都還是原來的洪崖洞。即使紅透網絡,也依然靠的是早就存在的外觀。對于洪崖洞自身來說,突然涌進來的流量,如同意外,根本沒有做好應對的準備。

  近千萬級的流量,對于洪崖洞來說,變現的少之又少,絕大部分流量只是打個卡。因此,如何變現,如何持續導入流量,如何以新的產品定位來滿足游客需求,如何以新的商業模式來收割流量,這是洪崖洞當前要面對的核心問題。我們祝福洪崖洞能夠成功挑戰自身當前的瓶頸,成為國內景區持續觀摩的研究范本。

  洪崖洞的拐點是出現在抖音上之后,自此,“人生”達到了巔峰。那么,還有哪些值得研究的案例也是在拐點上成功超越了同行?

  再平常不過的雪糕,同樣平常不過的蛋黃,當兩者相遇,會發生啥呢?

  今夏,一款雙黃蛋雪糕(雙黃蛋居然和雪糕結合在一起),不僅口味奇特,外形設計上也抓住了時下流行的“賣萌經濟”,該設計自帶“互聯網基因”,具備網紅食品的特質,因此,一問世就成功的吸引了年輕消費者,在抖音等網絡平臺爆紅。這款打破傳統雪糕甜味口感的雪糕,推出僅半年,銷售額就超過了4000萬元。

  這就是東北老牌冰品企業奧雪所迎來的高光時刻,這一拐點的出現,僅僅是一次成功的產品組合。

  眾所周知,白酒是一個既成熟又傳統的行業,而且品質極易同質化,想在白酒行業脫穎而出,可謂難比登天。

  然而,江小白硬是如斜杠青年般“斜著生長”,在白酒江湖擁有了自己的地位。江小白做對了啥?當大部分酒企把酒定位為商務社交工具的時候,也就是無酒不成席的時候,江小白把酒定位為情緒飲料,是情緒的陪伴。

  喝白酒時的“圓桌文化”,誰是主陪、誰是副陪,都約定俗成 。而江小白基本不上圓桌,其主要消費場景是三五好友小聚的“方桌”,甚至是聊以自慰的獨酌。

  換句話說,當喝白酒是為了討好別人的時候,喝江小白是為了討好自己,這樣,江小白的溫度就有了。有了溫度就能贏得好感,就能占領新興消費市場,就能直擊消費者內心的需求。

  江小白沒有出現拐點,江小白一問世就另開賽道,重塑消費場景,重新定義白酒的美感和溫度。不得不說,在觸及消費者心智的最后一米,江小白做足了功夫,不走尋常路。

  打敗你的不是天真,可能真的是你沒有立足市場的鞋。

  倒在最后一米

  不得不想到我們的農莊,有多少莊主在種植或養殖的道路上摸索了N年,他們埋頭苦干鉆研技術,精益求精的提升效益,鍥而不舍的向消費者證明自己生產的農產品屬于安全健康的綠色食品,他們一個個把自己變成了農學專家。他們往往花費多年,換來技術上的一點點優化,并為這點進步喜悅滿懷。然而,當面對市場的時候,始終不溫不火。

  還有一部分技術派的莊主,著力點不在農產品上,他們對莊園的綠化或者說景觀,苦心孤詣的進行打造。筆者去過很多莊園,見過很多莊主就是這樣,今天栽樹,明天砌墻,后天挖池子,從來不停止對莊園的改造。

  無論是針對農產品的成色,還是針對莊園本身的景色,大部分莊主都淪為技術派,他們相信必須掌握核心競爭力,他們認為必須有特色,他們眼中只有自己的執念,再也無心他顧。

  這類農莊,或者說這類莊主,缺的恰恰就是如同洪崖洞這樣一針捅破天的拐點。實際上,打敗這部分莊主的不是產品不夠好,不是莊園沒有特色,而是忽略了消費者的意見,最終在消費升級的路上漸漸迷失了自己。

  甲之蜜糖,乙之砒霜。如果莊主努力提高的卻不是消費者想要的,悲哀莫過于此。

  手里握著一把好牌,偏偏輸給了市場。這不得不說是當下很多莊園的真實寫照。

  很多莊主熱衷于夸自己農產品的口感之獨特、品種之稀缺、品質之健康,甚至唯一的賣點就是“沒有打藥”,似乎沒有打藥就是消費者的唯一訴求,就能輕松讓消費者掃二維碼支付。

  說實話,在產品品質達到一定水準之后,你苦心孤詣所提高的那一點點口感,消費者根本感覺不出來。你洋洋得意的莊園景觀打造,由于沒有和消費者進行意見互動,根本不適合他們開展戶外活動,淪為純景觀,沒有了商業價值。

  坦誠說,消費者看不到你努力的過程,影響消費者決策的永遠是最后一米他們所感受到的,而我們的莊主恰恰缺失在最后一米。

  最后一米,需要包裝的別具一格和獨樹一幟,需要設計的別出心裁和文化氛圍,需要營銷的出其不意和情感撫慰,需要產品的更細分、更貼心和更具符合意義。

  洪崖洞僅以15秒的抖音視頻就引發了千萬級流量,其要訣就是無意間用了離消費者最近的工具,然后占領消費者心智,讓消費者無力抵抗洪崖洞所營造出來的夢幻夜景。僅此一點,足矣。


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